波司登：世界品牌的新玩法
據騰訊網報道，2018年9月份的紐約時裝周，波司登舉辦了一場羽絨服走秀，出現了好萊塢明星安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）和“鷹眼”杰瑞米·雷納（Jeremy Renner）、傳奇女性鄧文迪、維密超模亞歷山大·安布羅休（Alessandra Ambrosio）、奧利維亞·巴勒莫（Olivia Palermo）、阿德里安娜·何（Adrianne Ho）、莉安德拉·梅丁（Leandra Medine）等多位知名時尚博主的身影。
不是她們走錯片場，而是波司登足夠引人矚目。1976年就創立的波司登羽絨服，此前就依靠專注品質的態度與行動，成為中國消費者認可的羽絨服品牌，連續23年全國銷量第一。早在1999年，波司登就進入瑞士市場，卓越的產品品質備受國外認可，至今已經暢銷美國、法國、意大利等72個國家。波司登也是國內集"世界名牌"、"全國質量獎"和"中國工業大獎"于一身的服裝品牌。
一時間，全球轟動，無數時尚青年男女發現，原來專業羽絨服也可以如此時尚，如此潮流。民族品牌在國際時裝周主場的走秀，這種反差到國內，又立刻引發了正能量的反饋，激發出了全民點贊波司登的宣傳熱潮。幾十篇展示波司登新款羽絨服的微信公眾號文章，居然全部達到了“10W+”，刷遍朋友圈。
這種贏家通吃的感覺，波司登很多年沒有體驗過了。雖然很多年里，波司登都占據了中國羽絨服品牌排名的榜首，雖然產品銷量大，但盈利卻逐漸薄弱，逐漸淡出主流人群視野。當時的中國“羽皇”波司登，在邁向品牌新高度的路上，顯得力不從心。
彼時，波司登怎么了？沒人知道答案，這是很多人望而生畏的挑戰。事實上，在發展遇到瓶頸和激烈競爭的情況下，波司登為了擺脫困境、重振品牌，與國際頂尖的各大咨詢公司都有過合作，包括羅蘭貝格、貝恩、朗濤等，但最后都收效甚微，未能突破競爭重圍。
更專業、更專注
2017年9月，突圍乏力的波司登最終找到一家中國的戰略咨詢公司——君智，開始進行大膽的嘗試和變革。第一是聚焦主業，把產業越鋪越大的波司登帶回羽絨服的主車道來。
此前，以羽絨服起家的波司登，很早就一直在拓展其他服飾業務，但市場卻給予了非常不好的業績回報，2014年和2015年接連兩年公司發出了二次盈利下跌預警。
這是當時諸多中國服裝品牌的共同選擇——占據中國市場優勢之后，把產業鋪向了毫不相關的其他行業。精力不在主業，品牌力的打造自然無法聚焦。2015年后，波司登盈利空間萎縮，羽絨服業務增長乏力。
不過，當君智團隊深入波司登之后，卻發現了巨大的寶藏：走進波司登歷史博物館，團隊就立刻深深被波司登過往的經歷、精神和成就所打動，這是一個非常有底蘊和信念的企業，波司登品牌本身也蘊藏著巨大潛力。
君智團隊對波司登所處行業趨勢、競爭態勢、企業運營以及最為重要的顧客認知層面等展開了全方位的深度研究。最終，協助波司登確立了新的戰略方向——全球熱銷的羽絨服專家，將重新把精力聚焦在羽絨服主業上。圍繞“全球熱銷的羽絨服專家”戰略方向，波司登從品牌、產品、渠道三個方面推動戰略落地。以競爭戰略方向為核心，對現有的運營活動進行取舍和優化，建立品牌獨特的配稱。
這一次的企業戰略調整，幾乎是一次全新的創業。為此，波司登品牌傳播、產品品質和設計、渠道結構、終端形象等方面持續優化、升級，以體現專業羽絨服形象、產品高品質和品牌價值感。
君智為波司登調整了企業戰略，集中全部優勢資源，重新塑造羽絨服的核心競爭力。首先，是整合國際前瞻性優質資源，構建產品核心競爭力，包括全面提升原料、面輔料和生產工藝、設計水平。在原料上，采用5A超奢侈品級羽絨，通過瑞士藍標認證以及國際RDS認證，含絨量與蓬松度更高，整個羽絨服穿起來如氣球般零壓力觸感，既保暖又舒適。其次，確保波司登羽絨服都是高端縫制，匠心制造。每一件羽絨服都經過了62位工藝師的150道工序，經過極寒測試、2萬次摩擦測試和1萬次拉鏈拉滑測試，確保產品品質的國際一流。
此外，波司登重點投入系統升級渠道，入駐主流渠道，全力拓展購物中心、時尚百貨、商業步行街等主流渠道。為了給消費者帶來更專業的終端購物體驗，簡化消費者購買決策的難度和過程，一方面，波司登與法國頂級設計師Thomas Clement合作，重新設計終端形象，優化門店陳列，優化產品布局和店內物料呈現，清晰傳達產品以及產品的價值點；另一方面，加強對門店導購的培訓，以便在顧客選擇適合自己的羽絨服及羽絨服搭配時，導購能夠給予更專業的指導意見。
消費者變了
30年前，不少30歲的女性對自己的定位是家庭主婦，會首先選擇商場頂層低價促銷的羽絨服；而如今，30歲剛剛步入事業和收入的提升期，她不是家庭主婦，而是成為社會熱詞的“小姐姐”。
原材料、生產制造都達到國際一流品質，自然要配得上國際化的設計。波司登除了不斷夯實產品的專業優勢，也將設計升級為年輕化、創新性、科技感的專業羽絨服方向。
能夠捕捉到這一點，是君智和波司登共同的抉擇。他們意識到了富裕起來的中國人蓬勃釋放的消費力量，也觀察到了社會生產力帶來的審美觀提升，更掌握了年輕人生機勃勃的消費潛能。
在回歸專業和創新的過程中，波司登深刻認識到消費升級后的消費理念、消費訴求、消費方式正發生著深刻變化，于是進行了系統性的品牌戰略變革升級。
隨著戰略配稱動作逐步在波司登各個板塊落地，企業內外都發生了巨大的變化：除了9月在紐約時裝周上的精彩表現，10月27日波司登還與美國、法國、意大利三大國際設計師推出聯名系列。款式廣受好評，品牌熱度顯著提升，聯名款發售當日，在線下門店消費者就排隊搶購，雙十一期間在天貓開售五分鐘即迅速售罄。自2018年11月進入旺季以來，波司登銷售增長強勁，短短42天實現銷售額達30.96億元，同比增長41.6%，不斷刷新歷史。雙十一單天全渠道營收突破7.4億元，同比增長73.2%；雙十二單天全渠道營收5.14億元，同比增長150%。
2018年，波司登一夜之間突然變成了服裝行業的奇跡。消費者普遍評價波司登變高端了、變時尚了、變好看了。波司登變了，它再也不是霸占百貨商場羽絨服樓層的那個傳統服裝品牌，而是努力融入更多流行元素。波司登聚焦羽絨服主業，向大家呈現了更專業、更潮流的發展新格局，同時也向世界展示了中國品牌的自信。
老品牌的“新方法”
跌跌撞撞的波司登，因為找到了“全球熱銷的羽絨服專家”競爭戰略，短短一年多，就實現了脫胎換骨般的涅槃。
波司登成功不僅僅是個案，在君智合作的企業里，雅迪、良品鋪子等不僅成功實現了品牌戰略的升級，更實現了遠勝同行業的利潤增幅。
近年來，在消費升級和“洋品牌”大量涌入的夾擊下，諸多基礎扎實的中國企業面臨著升級困境。在品質提升、管理優化這些“硬件”都逐步提升的前提下，如何獲得更多主流的認可和青睞、打造更具價值的品牌成為迫在眉睫的難題。
從過往案例看，君智咨詢在為品牌提供建議時，成功的一個重要因素是他們更加懂得中國市場和中國消費者心態，并獨創了一套融合西方經典理論與東方兵法智慧的更適合中國商業環境的競爭戰略系統。
和諸多來自海外的咨詢機構不同的是，君智一方面吸收國際一流管理學成果，另一方面非常注重中國國情和市場差異性。特別是君智對于中國經濟發展和社會變遷背景下，消費群體和消費需求發生的結構性演變，具備極高的前瞻性和專業性，再加上中國管理咨詢公司特有的親力親為和深入淺出，就保證了客戶案例的成功率。
而在選擇服務客戶的時候，君智咨詢最看重的則是企業本身的“內功”。君智咨詢董事長謝偉山曾在一次課堂上說道：“競爭戰略簡言之，就是幫助企業構建競爭力的戰略，君智的愿景正是協助一百家企業成為品類的典范，進而引領行業良性發展。這就決定了與我們攜手的企業必須有匠心精神、社會責任和構建品牌的決心，否則競爭戰略也沒用，無法實現‘賦能’。”
謝偉山強調，品牌展現的一定是個事實，但現在“酒香也怕巷子深”，中國很多產品優良的企業面臨的是品牌戰略不清晰以及品牌形象老舊等問題，這樣的好產品如果沒有被顧客認識到，則會在競爭中非常吃虧。
全球視野，中國方法，這是君智幫助波司登找到新生代年輕人對專業羽絨服情感的理念基礎。現在的年輕一代的消費觀念，已經從品質走向品牌，從實用價值走向情感價值。這些居住在一、二線城市，對服裝設計感有較高要求，有一定消費實力的年輕人，不僅能夠承擔更高的單價，更能對波司登的品牌轉型和升級，給予最狂熱的支持。
君智咨詢認為，中國企業已經從早年的模仿學習，發展到了自我創新、自我探索的階段。比如阿里巴巴、騰訊等巨頭，已經發展出了中國的一流管理哲學。而君智的未來規劃，也同樣是站在時代潮流一線，總結信息時代的消費需求，協助更多老品牌激活認知、重獲主流青睞。這就需要把握時代潮流之變，捕獲客戶消費之變，調整企業品牌之變，只有永遠懷著競爭的憂慮之心，才有永遠勝利的競爭戰略。
“中國企業的品牌突圍問題還是要針對中國市場，用中國辦法解決。由于中國巨大的消費市場，中國將越來越多地產生世界范圍內的影響。”謝偉山強調。財聯社
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